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                7-11创始人铃木敏文:“为用户着想”会害死一家企业

                2015-7-28 11:23| 发布者: admin| 查看: 455| 评论: 1|来自: 中国?零售网

                摘要: 众所周知,一家企业设计开发其产品或服务,必须围绕用户。但用户的真?实需求到底是什么呢?很多企业往往会因此踏入“为用户着想”的陷阱。对于零售业来说,用户便是指顾客。全球最大的连锁便利店7-Eleven的创始人铃木 ...
                    众所周知,一家企业设计开发其产品或服务,必须围绕用户。但用户的真实需?求到底是什么呢?很多企业往往会因此踏入“为用户着想”的陷阱。对于零售业来说,用户便是指顾客。全球最大的连锁便利店7-Eleven的创始人?铃优乐彩票平台大吗木敏文在新作《零售心理战》一书中,结合自身40多年的零售经验,以及日本各行业一线成功人士的工作理念,其中包括了日本知名?设计师、优衣库品牌设计?者佐藤可士和,揭开了企业发展的关键:不要为顾客着?想,而是要站在?顾客的立场上思考。
                    顾客的真正需求在哪里
                    顾客的真正需求在哪里?这取决于你用什么思维方式来思考。卖方不应?该从“为?顾客着想”的角度出优乐彩票平台大吗发,而是要“站在?顾客的立场上”思考。“为顾客?着想”和“站在顾客的优乐彩票平台大吗立场上”思考乍看之下大同小异,所?得出的结果却南辕北辙。这是因为“为?顾客着想”的思维模式,最大的问优乐彩票平台大吗题在于“偏离了顾客的真正?需求”。
                    在《零售心理战》中,铃木敏文举了同属7&i集团的伊藤洋华堂超市的典型事例。
                    年末时,超市对年夜饭使用的黑豆食材实?行了加量不加价的促销方法。然而销售业绩却不甚理想。相反在改为论斤称重售卖后,黑豆的销量却一下子上涨了好几倍。商家原本想优乐彩票平台大吗通过加量促销的方法给顾客一种量大价优的实惠感。这在物质?匮乏的卖方市场时代,是非常符合顾客需求的做法。
                    但是,当今社会老龄化与少子化问题愈演愈烈,家庭成员的平均人数逐年减少。因此从顾客的立场来看,加量?促销的方法不过是商家的硬性要求,让他们“被迫购买超出需要以上的数量”,脱优乐彩票平台大吗离了顾客的实际需求。
                    必须满足优乐彩票平台大吗顾客需求的道理谁都明白。然而伊藤洋华堂的事例却体现了商家固有的思维定势和行为模优乐彩票平台大吗式,即身处买方优乐彩票平台大吗市场时代,仍然容易拘?泥于过往的经验,自以为“加量促销的方法是为顾客着优乐彩票平台大吗想”。另一方面,若想“站在顾客的立场上”考虑问题,则必须暂且忘却历史成功经验。为了贯彻这一点,铃木敏文?甚至严格禁止员工在公司内说出“为顾客着想”这句话。
                    是“为顾客着想”还是“站在顾客的立场上”思考?请重新审视自己目前的思维方式究竟属于前者还是后者。

                    7-11创始人铃木敏文
                    如何准确把握顾客的e心思
                    经常有人问铃木敏文:“为何你总能准确地把握顾客的心思呢?”铃木敏文认为这个问题的答案非常简单:“因为优乐彩票平台大吗我本人就是一个任性而矛盾的顾客。”
                    铃木敏文在《零售心理战》中这样谈道:
                    实话道来,我提出研发每袋1斤250日元的‘黄金面包’,是因为自己想要尝尝口味优于过去所有面包的优乐彩票平台大吗产品。在开发PB的7-Premium系列时,比起低价更重视品质也是因为优乐彩票平台大吗我‘任性’地认为食品非达到好吃不可??。
                    说实话,我虽然长年从事着流通行业的工作,却几乎没有任何销售和采购经验。这样的我之所以能成为大型流通企业的经营者,正是因为我时刻保持着顾客?的心理,‘站在顾客立场思考’的缘故。
                    其实这是每个人与生俱来的能力,因为任何人离开工作,都是一名普通的顾客。所以,只要回归平常的生活,就不难领会顾客的内心。所有?被称为‘热潮推动者’的经营专家都具有一个共同的特征,那就是非常重视站在平常生活的角度展?开思考与联想。

                    日本知名?设计师、优衣库品牌设计者佐藤可士和
                    产品创新的灵感源泉
                    当今社会越来越青睐于更具创优乐彩票平台大吗新力的企业。对于企业来说,怎样才能拥有源源不断的创新灵优乐彩票平台大吗感呢?日本知名设计师、优优乐彩票平台大吗衣库品牌设计者佐藤可士和认为:“灵感和创意总是隐藏在日常生优乐彩票平台大吗活之中。在观察生活时我有双重身份,一个是作为普通人的自己,一个是以设计?师身份观察前者的自己。”
                    简而言之,就是从普通人对生活萌发的各种感受中,汲取作为设计者所需要的灵感和创意。
                    铃木敏文和佐藤可士和之间有一次非常有趣优乐彩票平台大吗的对谈,佐藤以?过去设计手机的经历为例,更为优乐彩票平台大吗直白地阐释了“外行的?视角”的重要性。
                    铃木:我认为针对当今市场的产品研发必须彰显独特的新意。尽管我始终要求员工保持创新精神,但他们却很难做到。怎样才能像佐藤先生?一样,充满创造优乐彩票平台大吗新事物的灵感呢?
                    佐藤:缺乏新意的产品确实缺少震撼人心的冲击力。其优乐彩票平台大吗实除了前所未有的创新,有时从“带来新鲜感”的角度?入手,也能挖掘到出乎意料的新事物。我在y阅读您的著作时发现,您非常重视“外行的视?角”。我同样觉得“外行的?视角”是创造新事物的利?器。思考问题时,从自身对日常生活的疑问和困惑出发是非常重要的。然而,一旦进入了工作模式,人们往往会不自觉地从公?司或某些冠冕堂皇的角优乐彩票平台大吗度看待问题。
                    铃木:您说?得没错。因为我们是和普通人做买卖,所以服务或产品必须贴近生活。我一直对员工强调,在经营时不是“为顾客着想”,而应该“站在顾客立场”思考。虽然这两个概念看似大同小异,但“为顾客着想”终究是以卖方的立场为前提。这就?和您说的“冠冕堂皇的角度”一样,脱离了普?通的生活;而“站在顾客立场”思考则跳出了工作和历史经验的框架,找到了贴近生活的角度。
                    佐藤:这两者确实很容易混淆。记得我初次参与设?计的产品是一款手机。此前我一直很想购买一台外观颜色完全统一的手优乐彩票平台大吗机,比如要是红色的话,所有外观细?节就必须都是红色,可是不知道为何市面上并没有这样的产品。当我询问开发人员原因时,对方理所当然地解释?道,“这是因为黏合手机的中间有一块橡胶素材,而橡胶的颜色必须是优乐彩票平台大吗灰色”。原来在手机业界中,零件材料不同则颜色不?同是常规做法。其实,统一手机颜色并非技术难题,只是需要负担额外的成本而已。但是从普通人看来,相比些许的成优乐彩票平台大吗本因素,能拥有一款全红的?个性手机显然更有吸引力。于是当我从外行的设计视角推出了单?色手机后,迅速获得了顾客的热烈支持。自此,材料不同也要统一颜色成了手机外观的主流设计方式。
                    铃木:确实如此,当研发负责人不断地追究一些细节问题时,反而K容易遗漏掉产品真正的关键所在。
                    佐藤:是的,虽然控制成本对企业而言是非常重要的一环,但是如果只抓住这一点不放的话绝对得不到任何灵感。相反,站在外优乐彩票平台大吗行的视角,发出“为什么不能变成这样?呢”“多做一步明明更好啊”的疑问后,对这些根本性?问题的解决过程,即是获得灵感的最优乐彩票平台大吗佳途径。

                    日本7-11便利店一览
                    回归顾客的心理
                    顾客在追求怎样的新事物?虽然顾客С本身无法回答出目前不存在的东西,但是问题的答案依然潜藏于他们心中。只要跳出工作的格局,站在买方或接收方优乐彩票平台大吗的立场,任谁都能回归顾优乐彩票平台大吗客的心理。
                    那要?想注意到这一点又该怎么做呢?佐藤可士和说:“灵感和创意大多隐?藏于日常生活,我在观察生活时有双重身份,一个是作为普通人的自己,一个是以设计师身份观?察前者的自己。”
                    “普通人的视角”任谁都?拥有。当然,作为普通人的佐藤,也比一般大众拥有更为敏锐的感受力。不过佐藤之所以是佐藤,还优乐彩票平台大吗因为他有一个“以设计师身份观察前者的自己”。
                    铃木敏文经常嘱咐公司员工们:“工作时要客观地看待自己?。”也就是指优乐彩票平台大吗从“另一个我”的角度对自己的想法做出客观的评价。当站在“另一个我”的角度时,不仅视角发生了变化,自己也能跳出工作的框架,回归顾客的立?场,意识到自身任性而矛盾的顾客心理。然后卸下麻痹感观的“过滤器”,发现买方的需求正在发生日新月异的改变。
                    作为卖方的我们,理应不忘“外行的优乐彩票平台大吗视角”,站在普通人的立场感受不满,觉得“要是?有这样的东西就好了”。然后从中得到启发,建立满足顾客需求的假设。要记住,答案在优乐彩票平台大吗顾客内心的同时,也藏在“自己”的心中。
                    (本文来源/i黑马)
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                引用 maggiekwon 2015-8-2 12:15
                我理解为“为顾客着想”是一种以商人的需求为出发点,为寻求更大的优乐彩票平台大吗利益而去揣测顾客的需求;而”站在顾客的 ...

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